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產(chǎn)品推廣的重點法則
作者：佚名 日期：2003-5-12 字體：[大] [中] [小]
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熟悉中國化妝品行業(yè)的朋友，肯定知道，化妝品市場上，占據(jù)主流地位的大品牌幾乎全部是跨國化妝品公司的品牌，如歐萊雅、雅芳、藍蔻等。以銷售額論，國內(nèi)的化妝品公司年銷售額超過3億元的屈指可數(shù)；化妝品市場的中高端產(chǎn)品品牌基本被跨國公司壟斷，國內(nèi)的的成功品牌如大寶、小護士、雅倩等，幾乎全部集中在中低端市場。
保健品行業(yè)的情況截然不同。在這個經(jīng)常爆發(fā)財富神話的行業(yè)中，市場基本上完全被本土企業(yè)占據(jù)�？鐕緦@個行業(yè)的控制力非常薄弱，若以單品年銷售額計算，跨國公司保健品排名能夠進入前十名的，可能只有安利的紐崔萊。
同是技術(shù)含量不高、以概念營銷為特點的行業(yè)，為什么會出現(xiàn)這么大的區(qū)別呢？這個問題很有趣。鉑策劃的研究發(fā)現(xiàn)了一種有趣的現(xiàn)象——保健品行業(yè)的企業(yè)常常只運作單一產(chǎn)品；而化妝品企業(yè)則經(jīng)常同時推廣很多產(chǎn)品。這恐怕正是保健品行業(yè)和化妝品行業(yè)出現(xiàn)今天局面的根源。
我們知道成功的保健品企業(yè)，往往只有一個到兩個暢銷產(chǎn)品，很多成功的大企業(yè)甚至只有一個成功產(chǎn)品。比如長甲集團只有百消丹；上海健特直到去年還只有腦白金；盤龍云海只有排毒養(yǎng)顏膠囊；紅桃K直到現(xiàn)在還是以補血產(chǎn)品為主；三株僅靠一個三株口服液就賣到了80億元的年銷售額；產(chǎn)品較多的成功保健品企業(yè)，如昂立和養(yǎng)生堂，其主推的產(chǎn)品也不會超過三種。
與此截然不同，化妝品企業(yè)在剛剛啟動的時候，就會一股腦推出幾種甚至數(shù)十種產(chǎn)品。在化妝品行業(yè)，一個普通的企業(yè)，其產(chǎn)品也會超過上百種。
本土化妝品企業(yè)有實力的并不多，沒有跨國公司的強力品牌支撐，而本土化妝品企業(yè)簡單模仿跨國公司同時推廣眾多產(chǎn)品的做法，更讓有限資源分攤。本來就品牌薄弱，又難以將有限的資源放在重點產(chǎn)品上，本土企業(yè)就面臨著“什么都賣，什么都賣不好”的局面；長此以來，本土企業(yè)一直以低效率運作，難以快速實現(xiàn)原始積累，突破企業(yè)發(fā)展的規(guī)模壁壘。
而保健品企業(yè)在啟動的時候，往往會將全部企業(yè)資源集中在單一產(chǎn)品上，進行廣告轟炸，所以往往會在單一產(chǎn)品上取得重大銷售額，企業(yè)從而迅速實現(xiàn)資金回籠，短期內(nèi)完成原始積累、達到比較大的規(guī)模。
鉑策劃認為，保健品行業(yè)正是依靠這種產(chǎn)品推廣的重點原則才牢牢控制市場，沒有給跨國公司留下多少空間。
化妝品行業(yè)和保健品行業(yè)的不同情況，凸顯出一個重要的銳利營銷法則——那就是產(chǎn)品推廣一定要把有限的資源放在盡量少的產(chǎn)品上。對于有實力的大企業(yè)，這個法則應(yīng)該遵守，因為它能提高營銷效率；對于實力不足的企業(yè)，它們不能遵守這個原則，就沒有發(fā)展的可能。
就是在化妝品行業(yè)內(nèi)，也有本土企業(yè)依靠“重點法則”占據(jù)了有利的地位，迅速取得了和跨國公司抗衡的雄厚資本。
國內(nèi)運作最成功的北京三露化妝品廠，在發(fā)展階段，幾乎集中全部資源在中央臺播放大寶SOD蜜的廣告，積年累月，現(xiàn)在大寶SOD蜜的銷售額估計占據(jù)大寶銷售額的70%以上，其年銷售額應(yīng)該在5億元左右。這個數(shù)字是其它的本土化妝品企業(yè)難以想象的。小護士品牌的崛起，同樣是因為重點法則。當小護士陷入困境的時候，其老板集中全部企業(yè)資源，大力推廣小護士防曬霜。在重點法則的作用下，小護士迅速擺脫困境，成為本土化妝品企業(yè)的佼佼者。
在跨國公司占據(jù)主流的化妝品市場上，堅持重點法則的企業(yè)，同樣能夠生存壯大；在保健品行業(yè)，本土化妝品企業(yè)更是通過重點法則，沒有給跨國公司留下多少空間。重點法則在任何行業(yè)都是應(yīng)該遵守的原則：
海爾集團是通過冰箱成長起來的；長虹是通過彩電發(fā)展起來的；格蘭仕通過微波爐實現(xiàn)了規(guī)模擴張；東盛依靠白加黑實現(xiàn)了實力飛躍……
銳利營銷強調(diào)的重點法則，并不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品推廣上面。但對于在市場大海中游泳的企業(yè)來說，要想成功，就必須堅持選擇重點產(chǎn)品進行推廣，這，是銳利營銷的第一原則。